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2019/04/27

生活者の平成30年史

まもなく平成が終わろうとしています。

私は会社員として平成を過ごしてきました。

ほぼ管理職としての30年間でした。

夫婦と子供3人です。子供2人の昭和の時代

の「標準世帯」に近い存在です。

 

「生活者の平成30年史」(博報堂生活総合

研究所著 日本経済新聞出版社)から

昭和時代の「標準世帯」がどう変わってい

ったのか、生活者の視点で平成を振り返っ

てみましょう。

◆平成30年間の生活環境

◇ひとり暮らしが最多に

1985年(昭和60年)夫婦・こども世帯は

40%だった。マジョリティだ。2015年

(平成27年)には、26.9%。単独世帯が

夫婦・こども世帯を抜いた。65才以上の

単独世帯も急増している。

 

◇結婚するもしないも個人の自由

50才時点で結婚したことがない人の割合

を「生涯未婚率」と呼ぶ。1985年には

男3.9%、女4.3%にすぎなかったが、

2015年には男23.4%、女14.1%に。

結婚しないことが人生の選択肢になって

きた。

 

◇誰もが働く社会へ

1980年代までは「専業主婦」がマジョリ

ティだった。1990年代後半「共働き」

が専業主婦世帯を逆転し、2017年には

2倍近くになった。男性の稼ぎ手だけに

よる家計では苦しくなってきたのだろう。

高齢者も働くことが一般的になってきた。

平成期に社会は誰もが働く方向へ変貌

した。

 

以上から、まさに私は「昭和型」だな~

 

世の中の認識「よくも悪くもならない」

1992年と2018年の調査で「良くなって

いく」双方19%代、「同じようなもの」

が双方50%前後。

「悪くなっていく」11.1%→13.6%と

「良くも悪くもならない」が多く同じ

ような割合の認識だった。

 

◇暮らしの認識 高まる「身近な幸せ」

 の感度

バブル崩壊やリーマンショックなどの

経済的困難を乗り越えてきた生活者は

未来は大きく変わらないと考え、楽観

も悲観もせずに身近なところで楽しみを

見つけようとする。

 

◇総合的な時代認識「常温社会」の到来

昭和の時代のような目覚ましい経済成長

はなかった。バブルやリーマンショックを

乗り越え、終盤ようやく緩やかな回復

局面を迎えた。

 

そんな時代に「いろいろあるけれど、

未来に過度の楽観も悲観もしない」という

熱くも冷たくもない「常温社会」と捉え

た。

 

イケイケの大型コンピュータの昭和時代

からPCサーバーオープン化、インター

ネットによる構造大転換、ITバブル大崩壊

と膨大な不採算事業の大嵐の後、ITサー

ビス化に緩やかな成長を見出した私の時代

と重なります。

 

◆価値観変化の底流

◇「公」から「私」へ

阪神淡路大震災、オーム騒動、リーマン、

民主党政権、東日本大震災と政治、災害

社会の激動が起こったが、その後世の中

が落ち着きを取り戻し、生活者の関心が

社会から離れ個人の生活へ向かっていく

様が統計からも読み取れる。

 

◇「みんな」から「ひとり」へ

「友人は多ければ多いほどいい」とか

「誰もとでも友達になれるほうだ」と

いう割合が急減している。「人付き合い

が面倒くさい」が増え、上記の項目を

上回る32%(2018年)になった。

 

◇ネット環境が「ひとり志向」を後押し

生活者はスマホなどにより四六時中

楽しいものや好きなものに取り囲まれる

ようになった。「誰かと過ごすより、一人

の方が快適」と感じる人が増えた。

 

街でスマホを見ながらひとりで食事する

人を多く見かけるようになった。一方で

SNSのように人とのつながりが楽しい面

もあるがつながりすぎるゆえのストレス

を生み出す「ソーシャル疲れ」も「ひとり

志向」を後押ししている要因だ。

 

ひとり志向は家族関係にも及び、離婚や

親の面倒見、子供との同居に対する

考え方にも表れている。

 

◇「節約」から「獲得」へ

時代認識が「常温」になったことで、守り

のスタンスでお金に向き合う意識が後退

し、新しい形のお金やポイントの普及で

お金に向き合うモードを「節約」から

「獲得」にシフトしている。

 

◇「イマ・ココ・ワタシ」の充実へ

「常温社会」の時代認識があるので、

「この先良くも悪くも同じような状況

が続くだろう」ということで、自ら

動いて、生活の中に幸せを創り出そう

とする。

 

「いつか、どこか、誰か」の幸せでは

なく、「イマ・ココ・ワタシ」の幸せを

大切にしようという価値観へシフトだ。

 

◇常温社会のマーケティング

生活者は暮らしを楽しむのが上手になった。

商品・サービスを「消費」するだけでなく、

自ら好きなように「加工・生産」する。

今後、企業は「完成品」ではなく、生活者

も関与できる余地がある「半完成品」を

提供する発想が有効だ。

 

生活環境が「昭和型」の私でも、平成

時代の価値観の変化は、私の中に大きく

入り込んでいます。特に60才代に入り

まさに「イマ・ココ・ワタシ」の状態が

加速しています。

 

「令和の時代」へ入り、時代認識は

「常温社会」とはいかないかもしれません。

しかし、価値観のトレンドはこの延長線にある

ような気がします。

 

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上野東照宮の「牡丹苑」

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クレマチスが咲き始めた。清々しい時期だ。

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